JAK SIĘ ROBI REKLAMĘ.

Ogół wygląda tak: większość reklam to straszne gówno, jakiś nieduży procent da się znieść, a reszta - ta, którą się wszyscy zachwycają - to rzeczy robione z myślą o konkursach. Powłazisz w dupę klientowi przez kilka miesięcy i zgodzi się na jedną emisję twojego arcydzieła. Można też znaleźć tak zwanego klienta-ducha, czyli na przykład mały zakładzik fryzjerski, któremu robisz reklamę za darmo, puszczasz raz i wysyłasz na konkurs. Dzięki tym właśnie reklamom młodzi i nieświadomi niczego ludzie lecą do agencji jak muchy do kibla. Rzeczywistość, którą tam zastają, okazuje się jednak zgoła inna i zamiast robić mega kreacje, projektują banerki niedziałających, homeopatycznych czopków na największy problem naszej cywilizacji czyli zimne stopy.

No właśnie, porozmawiajmy o gównie i o tym, jak to się dzieje, że bloki reklamowe, prasa oraz reklamy zewnętrzne opływają nim do tego stopnia, że niedługo trzeba będzie zbudować jakąś arkę, by przed nim uciekać. Branżunia codziennie wymienia się na Facebooku kolejnymi słabymi reklamami i jest to o tyle zabawne, że robi to w przerwach w tworzeniu jeszcze gorszego badziewia. Zasada jest prosta: niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto produkuje jeszcze gorsze reklamy - no i leci ich cały grad. Jakim cudem ci wszyscy kreatywni, światowi ludzie robią reklamy gorsze od tych, z których sami się śmieją? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy prześledzić cały proces powstawania reklamy.

Na początku klient robi jakieś magiczne badania rynku. Nie wiadomo, jak wygląda to dokładnie, ale mówi się, że chodzą po domach jak jehowi i szarpią klamkę, póki ktoś nie otworzy. W wyniku tych badań powstają skrupulatne analizy grupy docelowej, konkurencji i tego, jak bardzo nikogo nie obchodzi produkt i marka. Wszystko to jest zbierane, klient wyciąga swoje dziwaczne wnioski i pisze brief, czyli chwiejny fundament pod działania agencji (briefy to dokumenty, o których można by książki pisać; przed ich lekturą wskazane jest strzelić setkę na rozluźnienie, dobrze też usiąść). Po wszystkich tych drogich badaniach nagle okazuje się, że reklama powinna być skierowana do wszystkich ludzi na świecie, konkurencją są nawet ci, których produkty nijak się mają do naszego (wróg nie śpi), i rzeczywiście nikogo nie obchodzi cudo, które z taką ochotą chcemy sprzedać. 

Załóżmy, że klientem jest duży bank, a reklamowanym produktem - nowe konto oszczędnościowe. To moje ulubione przypadki. Oferta banku jest tak przełomowa, że powinna wywrócić rynek. A czemu? Bo jest jakieś bliżej niesprecyzowane 7%. Nikt się nie zna na bankowości i na tych zasranych procentach, ale 7% czegoś tam ma być głównym komunikatem. Poza komunikatem głównym, mamy w briefie kilka dodatkowych: konto jest nowoczesne (ale głęboko zakorzenione w tradycji), wygodne, ogólnodostępne (ale premium), bezpieczne, darmowe* (jak wszystko), prestiżowe (ale dla każdego) i nie wiadomo jeszcze jakie. Kreacja ma mieć międzynarodowy look, opowiadać o pewnym wyjątkowym stylu życia, ale być powszechnie zrozumiała i łatwa w odbiorze. Szalona aria oksymoronów. No i najlepsze - “Nie będziemy ukrywać, że czasu jest mało, ale liczymy na was i projekty chcemy zobaczyć...” - i tu data prezentacji projektów (zazwyczaj dwóch lub trzech linii kreatywnych), po zobaczeniu której zamykasz się w kiblu i powtarzasz sobie: “Co ja, kurwa, robię ze swoim życiem?” jakieś sześćset razy, a przed oczami przelatują Ci wszystkie te rzeczy, które planowałeś, a których nie zrobisz, bo będziesz dymał z robotą po nocach, żeby się wyrobić.

Jak to już raz zostało powiedziane: “betoniara musi się kręcić”, więc wszyscy się otrząsają i biorą do roboty. Teamy kreatywne zawijają rękawy, socialmediowcy robią risercze, accounci jak zawsze gdzieś wydzwaniają i forwardują, co się da i do kogo się da. Po trzech dniach ciężkiej pracy jesteśmy w domu - mamy to! - i (o dziwo) jesteśmy zadowoleni z wyników naszej pracy oraz tego, jak prawie zgrabnie udało nam się wcisnąć te wszystkie wytyczne w jeden obrazek z odrobiną tekstu. Co prawda jeden z grafików dostał dziwnego ataku z przepracowania i trzeba było wszystko dookoła czyścić z sików i śliny, a team kreatywny po wysłaniu finalnych wersji gdzieś po prostu zniknął i wrócił dopiero następnego dnia w mocno sfatygowanych, niezmienionych ubraniach i z jakąś obcą kobietą, ale daliśmy radę. Rzeczy niemożliwe od ręki, cuda na jutro. Jedziemy do klienta na prezentację! Zadowoleni, pełni nadziei i trochę niewyspani.

Prezentacja jak to prezentacja: my pierdolimy takie bzdury, że aż ciężko potem spojrzeć w lustro, a klient bawi się smartphonem, ciągle spoglądając na zegarek. Jak zawsze na spotkaniu zjawia się osoba niedecyzyjna, jakiś junior-junior, więc cały ten teatrzyk to zwykła strata czasu albo - jak to niektórzy zabawnie nazywają - budowanie relacji.

Po spotkaniu następuje cisza. Mimo że harmonogram pracy jest, delikatnie mówiąc, napięty, klient znika. Amba fatima, był klient i ni ma. Kiedy zbliża się termin wysłania plików do drukarni, projektów do programistów lub czegokolwiek innego, co wymaga jeszcze trochę czasu, do kogoś kolejnego, wszyscy są już pewni, że to ten moment, kiedy odnajdzie się zguba, i tak właśnie się dzieje. Klient przesyła sryliardy maili, telefony się urywają, a spotkaniom kryzysowym nie ma końca. Tłumaczenia są bardzo różne: projekt “zawieruszył mi się na biurku”, “robiliśmy testy korytarzowe”, “prezes był na urlopie” itp., itd. Moim ulubionym tego typu tekstem, który usłyszeliśmy od klientki, było: “Kot pozmieniał mi nazwy plików”. Po takim tekście człowiek mocno się szczypie i rozgląda, by sprawdzić, czy w drzwiach na pewno są klamki. To całkiem normalne: kot wziął i pozamieniał - jebany Behemot! Potem jest jeszcze zabawniej, bo leci: “Musimy jakoś razem opanować tę kryzysową sytuację” - co w wolnym tłumaczeniu z klienckiego znaczy: “Zjebałem strasznie, ale to ogarnijcie, bo prezes będzie zły, a wtedy oberwie się nam wszystkim”.

Wtedy zaczyna się maraton, jeszcze lepszy od tego przed poprzednią prezentacją. Jako że uczymy się na własnych błędach, grafik przychodzi z pampersem w spodniach, kreatywni zamawiają zapas alkoholu bezpośrednio do biura, a accounci podłączają headsety do telefonów, żeby nie dostać martwicy ręki od trzymania słuchawki. Przygotowujemy kolejne propozycje reklam, bo z tamtych żadna, jak się teraz okazuje, się nie nadawała. Nowe pomysły sa już trochę słabsze, bo czasu mało na wymyślenie czegoś sensownego, a debrief klienta okazał się całkowicie nowym briefem. Jednego dnia wypieprza się wszystko do śmietnika i zaczyna od nowa. Potem się wysyła i czeka na odzew z drugiej strony. Odzew przychodzi, wprowadza się poprawki i znowu wysyła. Piłeczka lata z lewej na prawą. Zaczyna się jazda i maile klasyczniejsze od klasyki: “Może spróbójmy połączyć pomysł numer jeden z pomysłem numer siedem, dodajmy do niego to call to action z trzeciego, powiększmy dwukrotnie 7% i logo, wyrzućmy tę grafikę i dajmy zdjęcie rodziny cieszącej się ze swoich oszczędności, niech benefit będzie bardziej widoczny, zmieńmy copy, bo to się kupy nie trzyma, nad hasłem też popracujcie, bo teraz w ogóle nie koresponduje ze zdjęciem”. Oczywiście, że nic z niczym nie koresponduje, bo wszystko jest, kurwa, pozmieniane. Na tym etapie ci co ambitniejsi, którym zależy na reputacji agencji, walczą z klientem i próbują przekonać go do swoich racji. Są płacze, błaganie i zaklinanie się na matkę, że mamy rację i nasz pomysł zadziała, ale potem pojawia się traffic i uświadamia tych walecznych, że nie ma już na nic czasu i jak chcemy się wyrobić, to chyba lepiej już nie kombinować.

Po tej fazie gładziutko jak po maśle wjeżdżamy w fazę, w której klient projektuje: “Proszę wstawić to zdjęcie (tu link do zdjęcia na stocku przedstawiającego szczęśliwą rodzinę), w haśle napisać «Najlepsze konto oszczędnościowe w Polsce!», w copy napiszcie (tu elaborat na temat zajebistości konta i tego, jak łączy ono tradycję z nowoczesnością), na dole dajcie adres strony, niebieski zróbcie bardziej biznesowy, ale też trochę ciepły i rodzinny, layout taki jak w manualu! Czekamy na feedback. ASAP.” Ta faza jest o tyle zajebista, że wiesz, że koniec jest już blisko. Wszystkie wytyczne z briefu dziwnym trafem poszły się walić i wychodzi nam uśmiechnięta rodzinka na białym tle i wielkie 7%. Zawsze zastanawiam się w tym momencie, po co ta cała zabawa? Nie lepiej by było, gdybyście od razu napisali, że chcecie zdjęcie ze stocku, duże 7% i logo na środku? O ile lepiej by nam się wszystkim żyło? Po co ten cyrk? 

Ostatnia faza to już tylko wywalenie zdjęcia rodziny (bo jakoś tak przytłacza nasze wyjebane oprocentowanie) i drobne szlify klienckiego projektu (czy ten kolor jest na pewno tym z manuala, bo u koleżanki na monitorze wygląda jakoś tak mało bankowo?). Mamy środek nocy, wysyłamy pliki na serwery, zamykamy komputery i siedzimy chwilę w ciszy, aby uczcić los drukarzy lub innych nieszczęśliwców, którzy właśnie biorą się do pracy (grafik siedzi z błogim uśmieszkiem, bo chyba spodobało mu się sikanie bez wstawania od biurka). Potem trzeba ustalić ze wszystkimi, że nie przyznajemy się do projektu, bo wstyd na pół powiatu i można spokojnie coś wypić. Super Bowl to to nie jest, KTR-a z tego nie będzie, ale pensje wpłyną w terminie - jak tego nie kochać?

Jest jeszcze jedna opcja powstawania gównianych reklam: słaby klient i słaba agencja. Do tego typu współpracy dochodzi zazwyczaj w wyniku przetargów, w których jedyną wytyczną jest najniższa cena. To, jakie w takich (dosłownie) wypadkach powstają cuda, to temat na kolejny za długi jak na internet tekst, a na pisanie lub czytanie takowych czasu nie ma, bo trzeba popraweczki wprowadzać. Do roboty!

Patryk Bryliński

Więcej towaru tu.