Można zaczynać - jutro piatek.

Reklamowa wieża Babel

czyli słów kilka o komunikacji i mały apel na koniec.

W naszej świętej matce branżuni powszechnie wiadomo, że najważniejsza jest komunikacja. Zanim jednak zaczniemy komunikować się z konsumentem, musimy skutecznie komunikować się ze sobą. I nie mówię tu o obgadywaniu współpracowników na papierosie. Każda reklama zbudowana jest na tysiącach wypowiedzianych i napisanych słów, przeplatanych wulgaryzmami, charczeniem, pojękiwaniem i ASAPami.

Klient płaci (co prawda czekami, czyli czekacie, czekacie i się doczekać nie możecie), więc wymaga, aby go rozumieć. Niezależnie od faktu, że czasem to, co od niego wychodzi, zakrawa na łacińsko-klingoński z wiedźmińskim akcentem. Ponieważ nikt z nas nie chce, aby cudowny krajowy przemysł reklamy pierdolął niczym wieża babel, bo spowodowałoby to zalew rynku pracy tysiącami nic nieumiejących ludzi, przygotowałem ku przestrodze kilka przykładów źle realizowanej komunikacji, z którą borykamy się na co dzień.

***

Co myśli klient: Czy ja wiem... jakieś takie zbyt kolorowe i chyba nieładne. Trochę przypomina opakowanie żelek... hmmm, w sumie to lubię żelki... Nie! Konkurencja ma inaczej i tego się trzymajmy jak stołka. Należy to jakoś zmienić. Napiszę im:

“To jest brzydkie.”

Co o tym myśli account:

Znowu zjebali i będę musiał po godzinach forwardować maile z telefonu. Niech oni się wreszcie wezmą się do roboty i przestaną pić w pracy.

Co o tym myśli art director:

Co jest kurwa? Brzydkie? Brzydkie to są twoje dzieci! Siedzę w tym gównie od kilku lat, a ten młotek, co excela za szczyt designu uważa, będzie mi pisał, że brzydkie? Kurwa, nigdy nie wsadzę nic do portfolio z takimi klientami. Co ja mam niby teraz z tym zrobić?

Co myśli o tym copywriter:

Mówiłem mu, że przekombinował ten layout. Dobrze, że nie przyczepili się tekstów, mogę skoczyć na lunch z piwkiem i szotem... No może bez lunchu.

***

Co myśli klient: O co tu chodzi? Nie rozumiem... Albo ja nie ogarniam tej roboty, albo oni sobie ze mnie jaja robią. Jakbym to pokazał szefowi i on by nie zrozumiał, to spokojnie mógłbym się już na zmywak do Londynu pakować i zapomnieć o wakacjach w Hurghadzie. Napiszę im:

“Należy uprościć przekaz.”

Co o tym myśli account:

No tak, jak ten tego nie rozumie, to jakim cudem mają to zrozumieć targetarianie. W sumie to i ja za bardzo nie kumam. Znowu coś palili i łamigłówki kreatywne układają, zamiast zrobić reklamę po bożemu - taką, co się nie wyróżnia. Nagrody im się zamarzyły, hipsterom jebanym.

Co o tym myśli art director:

No! Nie dziwi mnie, że nie rozumiesz, tępa strzało. Jakim cudem masz kumać coś przygotowanego do internetu, kiedy ty do tej pory ze znajomymi na Gadu-Gadu rozmawiasz, a Facebooka jedynie w amerykańskim serialu widziałeś. Miałem wyjść przed 19-tą...

Co o tym myśli copywriter:

Są oni jednym ludem i wszyscy mają jedną mowę, i to jest przyczyną, że zaczęli budować. A zatem w przyszłości nic nie będzie dla nich niemożliwe, cokolwiek zamierzą uczynić. Zejdźmy więc i pomieszajmy tam ich język, aby jeden nie rozumiał drugiego... a tak się piwa napić chciałem. Znowu wyjdzie jakieś - dosłowne jak znak stopu - gówno.

***

Co myśli klient: nooo... w sumie wygląda dobrze. Podoba mi się chyba... Hola! Przypomnij sobie, co mówili na szkoleniach: “Nieustannie wymagaj perfekcji - tylko wtedy osiągniesz sukces i możliwość wyrobienia sobie złotej karty Visa”. Węszę tu jakiś przekręt. Robili to tylko miesiąc. Miesiąc na ulotkę? Pfff... nie ma dobrze! Tajmszitów Pudelkiem nie zapełnię. Napiszę im:

“Popracujmy nad tym jeszcze.”

Co o tym myśli account: No nie, proszę... albo ten facet siedzi z kolegami przy piwie i wysyła te maile tylko dla beki, albo kreację zatrudniliśmy w spółdzielni niewidomych. Może to już pora na spotkanie kryzysowe? Tylko czy czegoś po drodze nie zawaliłem... Forwardnę do kreacji i poczekam jeszcze.

Co o tym myśli art director: Co to ma w ogóle znaczyć? Popracuj nad swoim mózgiem, bo jedyne, za co odpowiada, to oddychanie, trawienie i sranie. To ma być konstruktywna uwaga? To ja wprowadzę adekwatne do niej poprawki: zmienię nazwę pliku i odsyłam.

Co o tym myśli copywriter: W ten sposób to my możemy się bujać i do gwiazdki, tylko kiedy ja swoją książkę skończę? Mam popracować nad przecinkami? Kreatywna interpunkcja tylko po to, żeby klient widział zmiany... muszę coś chlapnąć, bo nie uniosę.

***

Jak widać, tego typu komunikaty nie wnoszą do naszej pracy nic poza dodatkową ilością stresu, wulgaryzmów i alkoholu. Mimo to są nagminne. Dlatego uprasza się Szanownych Klientów o konstruktywne uwagi, bo inaczej wszystko stoi w miejscu, nie ma mowy o zmianie na lepsze. No, chyba, że bijemy kolejny rekord w newerending prodżektach - wtedy luz, tylko informujcie i nikt nie będzie tego brał na poważnie.

Patryk Bryliński

Kolejna ciekawa prezentacja.

Jbm prez from Patryk Bryliński

Newerending prodżekt

Nieopodal każdej agencji lub domu produkcyjnego znajduje się mały cmentarzyk, na którym pochowani są graficy, programiści, animatorzy, project managerzy i trochę innych ludzi, którzy nie wytrzymali fizycznie i psychicznie tak zwanego niekończącego się projektu.

Niekończący się projekt - jak sama nazwa wskazuje - nigdy się nie kończy. Nieważne, czy jest to rozpisanie strategii marketingowej na nadchodzące trzy lata, zaprojektowanie strony internetowej, woblerka czy animacja logotypu, trwająca 8 sekund. Każdy projekt można poprowadzić tak, że będzie się ciągnął przez rok, jednocześnie doprowadzając do załamania nerwowego kilka osób. Każdy w agencji zastanawia się wtedy: “Jakim, kurwa, cudem robimy tę ulotkę od pół roku? To niemożliwe!” - a jednak newerending prodżekt is newerending. Jak to się dzieje? Prosz.

Wszyscy z nas go przeżyli albo chociaż się o niego otarli. Najlepiej zorientowani w nim są ci nowi w branży, bo to zazwyczaj im daje się te agencyjne zarazy. Przychodzi szef i mówi:

- Młody, przesłałem Ci materiały dotyczące ulotki Spokojexu Junior. To taki lek uspokajający dla nadpobudliwych dzieci. Zresztą, dowiesz się wszystkiego z korespondencji mailowej. Przyłóż się, bo klient jest już - delikatnie mówiąc - wkurwiony na maksa. Projekt trochę się już ciągnie, więc musimy go szybko skończyć. Jeżeli to ogarniesz, pomyślimy o przedłużeniu Twojego stażu do 6 miesięcy i pomyślimy o finansach z nim związanych. Nie będziesz już musiał płacić. Cieszysz się?

Kiedy Młody się cieszy i zaczyna zapoznawać się z korespondencją mailową, której początki sięgają czasów pierwszych wypraw krzyżowych, reszta agencji po cichu robi zakłady: kiedy dopadnie go bezsenność, notoryczne rozwolnienie i uzależnienie od Spokojexu. Nikt nawet nie zakłada, że da radę - zbyt wiele stracili pieniędzy na takim obstawianiu.

Następnego dnia żółtodziób przesyła swoje projekty. Pod koniec dnia klient przesyła poprawki. Młody je wprowadza. Sytuacja powtarza się przez kolejny miesiąc i wtedy Młody osiąga pierwszy sukces: klient zaakceptował krój fontu na wlanym lorem ipsum. Młody jest zmęczony, ale dumny. To jego pierwszy sukces w życiu zawodowym. Nawet szef poklepał go po ramieniu. Młody nie wie, że zrobił to, aby sprawdzić jego stan psychiczny i podnieść stawkę zakładu.

Jest coraz gorzej. Młody pracuje szybciej, bo wydaje mu się, że to coś zmieni. Przychodzi wcześniej, wychodzi później. Po dwóch miesiącach wydaje mu się, że jest już u końca krucjaty. Wtedy klient zwołuje walne spotkanie z agencją. Okazuje się, że zmienił się brand manager odpowiadający za projekt. Tamten poprzedni jakoś nie czuł tego projektu, a ten nowy całkowicie go nie czuje. Zapada decyzja o debriefingu czyli całkowitej zmianie założeń. Młody widzi tu jakąś nadzieję i w swej radości nie zauważa nawet, że nowy prowadzący ma w stopce maila wpisane: “Jacek Czepialski. Junior Brand Manager. Będę się przypierdalał, bo jestem tu nowy i muszę się wykazać. Pozdrawiam”.

Jako że manager Jacek sobie z ryja cholewy nie robi, tango przypierdalango ciągnie się jeszcze kilka miesięcy. Jest o co walczyć - reklama dźwignią handlu, a ulotka dzwignią polskiej reklamy. Młody jest młody  już tylko z ksywy i metryczki, bo wygląda jak Kuba Wojewódzki: stary, styrany życiem pierdziel w ciuchach nastolatka. Dodatkowo ciągle się drapie, skaczą mu powieki, nie kontroluje prykania i ciągle coś do siebie mówi. Nie ma się co dziwić - każdego by zmęczyło codzienne podejmowanie wyzwań, takich jak: bardziej w lewo, bardziej w prawo, mało medyczny ten zielony, chyba to czuję, nie - jednak tego nie czuję, wróćmy do wersji nr 46 itp.

Pewnego dnia pojawia się światełko w tunelu. Klient przesyła maila, aby wstrzymać wszystkie prace, bo nie jest jednak zadowolony z przebiegu realizacji projektu, więc rozpisuje nowy przetarg. Młody czyta to z bananem na twarzy, bo dawno już coś mu się wypaliło w mózgu, dlatego nawet nie rozumie, że czekają go konsekwencje. Przełożeni zresztą darują sobie karanie chłopaka, bo ma to taki sam sens, jak krzyczeć na stołek, a dodatkowo - o czym chłopak jeszcze nie wie - agencja weźmie udział w ponownym przetargu. Stawki w zakładach idą w górę, Młody odracza moment, w którym spocznie na pobliskim cmentarzyku.

Myślicie, że Młody ogarnie to przy setnym z rzędu podejściu? Nie. Bo to niekończący się projekt ulotki o proszkach na dziwne dzieci. Po Młodym przyjdzie kolejny Młody albo Młoda i też polegnie. Kiedy już komuś uda się doprowadzić to cacko do wydruku próbnego, klient zrezygnuje z projektu, bo akurat nie będzie miał na niego budżetu. Tymczasem pierwszy Młody się przekręci, inny młody zacznie robić pod siebie i nie dostrzegać w tym nic złego, brand manager pokazaże, że jest potrzebny w Spokojexie, relację klient-agencja też pozostaną spoko - sumując: same pozytywy. Tylko trochę szkoda tych “kilku” godzin spędzonych nad projektem. Nic to! Będą kolejne.

Patryk Bryliński

Wiedza o produkcie

Przyszło nam pracować dla firmy kosmetycznej. Zadaniem było zrobienie reklamy onlajnowej, dla podkładu do makijażu. Okres był przedświąteczny, cała kreacja zawalona robotą a termin kurczył się jak ptaszek w Bałtyku. Zebraliśmy więc tych, co to jeszcze odrobinę siły twórczej i czasu mieli i siedliśmy na szybkiego brejnsztorma. Traf chciał, że było nas trzech facetów. Siedzimy, myślimy, nikt nic nie mówi. Atmosfera jak na siłowni - sapanie, wzdychanie i pierdzenie. W końcu art wypala: “No dobra kurwa, a co to jest właściwie ten podkład?”, na co Copy: “A malowałeś kiedyś ścianę?”

Junior ma rok.

drodzy nasi. kończymy dziś roczek i z tej okazji pójdziemy do parku. usiądziemy na tej samej ławeczce, na której równo rok temu narodziła się nasza uśmiechnięta pani i zalejemy się w trupa. łzami zalewamy się codziennie, więc dziś niech płynie proste wino. pora na toast i prezenty.

gratulujemy wam i podziwiamy was, że tak długo nas znosicie. jest was bez mała trzydzieści tysięcy. trzydzieści tysięcy sfrustrowanych, przepełnionych goryczą, balansujących na granicy szaleństwa mądrych i kreatywnych ludzi, których zła karma skazała na konieczność tworzenia dla kogoś. dla kogoś, kto najczęściej o waszej pracy nie ma zielonego pojęcia, za to z głupotą i arogancją nie ma żadnych problemów. dla was wszystkich najszczersze życzenia dalszej wytrwałości, dystansu do siebie i świata oraz niegasnącej pomysłowości. nie ustawajcie!

a w prezencie obrazek z autentycznym, wczoraj zasłyszanym tekstem, który podsumowuje całą naszą polską branżę reklamową i poboczne. pozdrawiamy!

Oh, sałatko, przestań! Jesteś taka zabawna!

Lata ostatnio w telewizji reklama pewnego kosmicznego sprzętu, którym jest obrotowy (!) mop. Nazwy firmy nie pamiętam (słaby branding najwyraźniej), ale gdy zobaczycie, to poznacie - obstawiam, że niewiele jest podobnych cacek na rynku. No więc reklama wygląda tak: dwie poważne panie spotykają się w wielkim, meganowoczesnym laboratorium, którego nie powstydziłoby się NASA ani CERN. Jedna z pań - tak zwany ekspert - prezentuje drugiej przełomowe funkcje kręcącego się mopa i opowiada o zbawiennym wpływie tegoż urządzenia na codzienne życie współczesnej kobiety (bo przecież tylko kobiety sprzątają). Oglądając to arcydzieło, zastanawiam się, kiedy szorowanie podłogi przeniosło się na uniwersytety i stało się dziedziną naukową. Co studiowała nasza pani ekspert? Mopologię? Podłogologię? Czy ma tytuł doktora? “Dzień dobry, nazywam się Żaneta Kućko-Przykładowska, jestem doktorem szmatologii”. Gdzie na świecie są laboratoria, zajmujące się mopami? Czy szmatolodzy dostają nagrody Nobla? Czy gdy zasuwam na szmacie, to wpadają mi punkty ECTS? Czy komuś się przypadkiem coś nie popierdoliło?

Reklama ma sprzedawać marzenia. Zazwyczaj jest - jak to się mówi - aspiracyjna, więc pokazuje świat trochę lepszy od tego, w którym żyjemy naprawdę. Każdy dorosły człowiek wie, że gdy kupi sobie dezodorant marki Śmierdzielex, to nie zacznie nagle wyglądać jak ten model z telewizji, który ma brzuch tak wyrzeźbiony, że można by na nim cebulę na placki ziemniaczane  ścierać. Nie ma łatwo. Mimo wszystko sięga się po ten produkt w sklepie i podświadomie liczy się na okazyjne bzykanko z koleżanką z pracy. Robimy reklamy, oszukujemy ludzi, oni dobrze o tym wiedzą, przyjmują zasady gry, a potem sami decydują, czy kupić nasz produkt czy nie.

Zastanawiające jednak to, w którym momencie plastikowo-aspiracyjny świat przedstawiany w reklamach stał się pieprzoną krainą Oz? Ludzie nie uśmiechają się do swojego jedzenia, polskie rodziny nie mają takich wielkich mieszkań, kobiety, wychodząc do teatru, nie zabierają płynu do płukania w torebce, ludzie nie śmieją się tak do siebie na ulicy, nie ma laboratoriów, które zajmują się mopami, nie ma szmatologów! To nie jest podkolorowany świat. To jakieś marketing fiction.

Mam ostatnio przez to wszystko pewnien sen, który notorycznie się powtarza. Śni mi się, że się budzę. W łóżku obok mnie leży moja narzeczona. Jest umalowana i cała we frymuśnych ciuszkach. W ręku trzyma jakieś opakowania z pigułkami i mówi seksownym głosem: “Kotku, przyznam, że dzięki kompleksowemu działaniu tabletek Pionex i Twardex stałeś się łóżkowym lwem”. Siedzę na łóżku, dochodzę do siebie i zastanawiam się, co ona do mnie mówi. Nieważne - pewnie jeszcze do końca się nie obudziłem. Zbieram się szybko i lecę pod prysznic. Przez drzwi słyszę, że mówi o unikalnym składzie szamponu, dzieki któremu moje włosy będą biły wewnętrznym blaskiem przez 24 godziny. Jakim blaskiem? Nie mam zamiaru łazić ze świecącą głową. Skąd Ty to właściwie wiesz? Masz magistra z szamponologii? Kiedy wychodzę, słyszę jeszcze, że mam już ponad trzydzieści lat (!) i powinienem codziennie brać tamte tabletki. Mówi to z szerokim uśmiechem, czyszcząc podłogę obrotowym mopem.

W autobusie telefon szaleje - ciągle dostaję powiadomienia. Przypomnienia o jakichś urodzinach, spotkaniach, służbowe maile, przyjacielskie smsy. Nagle zagaja do mnie jakiś typ: “O. Widzę, że ma pan Smartfonex B-90210. Też mam i przyznam, że dzięki niemu, mój biznes wszedł na zupełnie nowy poziom. Już nie jest taki small” - po czym mruga do mnie okiem. Co jest kurwa? Dlaczego ten koleś do mnie cokolwiek mówi? Stary, nie jesteśmy na Wspólnej. Tu jest prawdziwa Polska. Tu się nienawidzimy i nie rozmawiamy z obcymi. Gówno mnie obchodzi twój telefon i twój biznes! I nie chwal się tak bardzo telefonem, bo ci go zaraz ukradną.

W biurze ktoś z uśmiechem proponuje mi na śniadanie batonik pszeniczny z dodatkiem miodu, rodzynek i czegoś tam jeszcze. Naprawdę czytasz skład wszystkiego, co jesz? Od kiedy to w biurze na śniadanie spożywa się cokolwiek innego niż kawę? Czemu masz cały karton tego gówna i tak mocno się uśmiechasz, jedząc to? Uśmiechasz się do batonika? Teraz jestem już pewny, że wczoraj musiałem dużo wypić i przy okazji coś wziąć. Boże, jak bardzo się męczę.

Z biura wybiegam jak szalony i od razu idę na piwo. To jedyne nie może być inne. Błagam, tylko nie to. Chuja! Koledzy przychodzą wystrojeni jak korniki na otwarcie lasu. Od kiedy to na mecz do knajpy zakłada się marynarkę i koszulę zamiast bluzy? Dobra nieważne, może wracają prosto z pracy. Tylko czy oni wszyscy nagle pracują w butikach z modą męską? Napić się. Biorę pierwszego łyka, a od razu jeden z kumpli zagaduje: “Pyszne prawda? To zasługa długo warzonego chmielu i niepowtarzalnej, krystalicznie czystej górskiej wody”. Co ty pierdolisz, stary? Przyszliśmy tu gadać o wodzie czy pokrzyczeć i poprzeklinać na polską reprezentację? Kątem ucha słyszę, że pozostali dwaj rozmawiają o nowym kremie dla mężczyzn 30 plus, poleconym jednemu z nich przez osobistego konsultanta kosmetycznego. Już mam się odwracać, by znowu powiedzieć, że to nienormalne, kiedy widzę, że kremy już leżą na stole. Przynieśliście ze sobą kremy na mecz? Co macie jeszcze w tych swoich teczkach? Obrotowe mopy? Wtedy wszyscy sięgają do teczek, a ja zawsze budzę się obok łóżka zlany potem.

Obok łóżka leżę, bo moja narzeczona mnie z niego skopała. Leży tam, zajmując całą powierzchnię, potargana, nieumalowana i w zwykłym rozciągniętym t-shircie. Najlepszy widok na świecie.

Patryk Bryliński